История рекламных акций знаменитостей

Легендарный гольфист Арнольд Палмер прыгает в гольф-кар с водителем NASCAR Брайаном Викерсом и комиком Кевином Нилоном. Похоже на странную комбинацию?

Возможно, не для рекламы лекарств, отпускаемых по рецепту. Фармацевтические компании постоянно ищут способы поддержать конкурентов, и использование знаменитостей является популярной тактикой.

Как будто трех знаменитостей было недостаточно, Крис Бош присоединился к трио в сентябре. Двукратный чемпион НБА пропустил последние 30 игр сезона 2014-15, после того как врачи обнаружили сгусток крови в его легких. Его лечили антикоагулянтами (разжижителями крови), и теперь он продвигает Ксарелто (ривароксабан) в рекламе и в социальных сетях.

«Это затрагивает очень многих людей», — сказал Бош на пресс-конференции, объявив о своем партнерстве с Janssen Pharmaceuticals, производителем Xarelto. «Я не хочу, чтобы люди потеряли свою жизнь или пережили то, через что прошли».

Все четыре знаменитости взяли Ксарелто, чтобы снизить риск образования тромбов, и присоединились друг к другу на поле для гольфа в родном городе Палмера, чтобы снять рекламный ролик, рекламирующий разбавитель крови. Рекламный ролик рассказывает о преимуществах Xarelto по сравнению с варфарином, универсальным разбавителем крови, который выпускался десятилетиями.

Знаменитости не одобряют этот препарат бесплатно, и Янссен надеется, что его инвестиции в отзывы побудят людей поговорить со своим врачом о приеме препарата компании. Нет никаких свидетельств знаменитостей для универсального варфарина, даже если он стоит на тысячи долларов дешевле, и никакие исследования не показали, что Xarelto более эффективен.

«Фирменные фармацевтические компании пользуются одобрениями знаменитостей, потому что они надеются, что такие рекомендации заставят пациентов слепо оказывать давление на своих врачей, чтобы они прописывали продукты компаний. независимо от преимуществ использования этих лекарств », — сказал  доктор Майкл Каром, директор исследовательской группы в области общественного здравоохранения.

Public Citizen — это некоммерческая организация, которая защищает интересы общественности в Вашингтоне, округ Колумбия.

Это был бы не первый случай, когда кто-то известный делал что-то морально сомнительное для зарплаты. Репутация Большой Фармы также не для надежности или честности. Но некоторые эксперты настаивают на том, что рекламные акции знаменитостей получают плохую репутацию, и они приносят пользу обществу для здоровья.

«Они высказываются по теме, на которую они тоже были затронуты, будь то что-то, с чем они лично имеют дело, или у них есть член семьи, которого коснулись», Эми Донер, президент и основатель группы Amy Doner, сказал. Компания Донера связывает знаменитостей с фармацевтическими и медицинскими компаниями.

«Эта личная связь делает это настоящий крестовый поход для этих представителей», — сказал Донер. «Они вооружены информацией и используют свою узнаваемость для обучения своих поклонников».

Независимо от мотивов знаменитости, некоторые ученые задаются вопросом, стоит ли реклама средств массовой информации о наркотиках или болезнях.

«Исследования — это своего рода объяснение идеи эффекта утопления или эффекта усталости, направленного на потребителя, когда определенные вещи на самом деле не имеют значения», доктор Брент Роллинс, автор из учебника Фармацевтический маркетинг, рассказал . Роллинс изучал использование знаменитостей в рекламных объявлениях о заболеваниях.

Тем не менее, маркетинг Big Pharma известен своей способностью превращать лекарства с незначительными преимуществами — или даже без них — по сравнению с генериками в многомиллионные источники дохода. Знаменитости сыграли свою роль в этом маркетинговом успехе на протяжении десятилетий.

История рекламных акций знаменитостей

Рекламодатели разработали все более изощренные рекламные стратегии в течение 20-го века, но тактика, используемая фармацевтическими компаниями, отстала от других отраслей на десятилетия.

Раньше компании, как правило, фокусировали маркетинговую тактику на врачах. Они не начали рекламу непосредственно для потребителей до второй половины века.

В 1958 году Милтон Берл стал одной из первых знаменитостей, которая стала продвигать фармацевтический препарат, согласно обзору, опубликованному в Американском журнале общественного здравоохранения. Называя себя «Милтаун Берл», комик пошутил о том, как он использовал депрессор Милтаун, а создатели наркотика — «Картер Продактс» — пропагандировали шутки Берла среди обозревателей сплетен.

Вскоре компании начали нанимать журналистов для рекламы наркотиков в колонках, даже несмотря на то, что, согласно обзору AJPH, авторы представили себя в качестве объективных, беспристрастных журналистов. И так началось быстрое продвижение маркетинговой тактики и продвижения фармацевтических препаратов знаменитостями.

Лунден и Доул были одними из первых знаменитостей, которые продвигали лекарства или болезни для компаний после того, как FDA ослабило правила, но продвижение знаменитостей на фармацевтические препараты стало обычным явлением в современном обществе. Эта практика была подвергнута тщательному изучению, и некоторые знаменитости утверждали, что они понятия не имели, что лекарства, которые они продвигают, могут навредить людям.

Когда наркотики, одобренные знаменитостями, причиняют вред людям

Спустя почти 40 лет после того, как Feminine Forever был опубликован, компании продолжали продвигать заместительную гормональную терапию для женщин в США.

Wyeth — производитель препаратов эстрогена, нанял супермодель Лорен Хаттон, чтобы сказать женщинам, что потеря эстрогена при менопаузе может привести к ряду заболеваний и неприятных симптомов. Она призвала женщин поговорить со своим врачом о гормональной терапии после менопаузы в рекламе и рекламе в журналах.

Но исследования, проведенные в 90-х годах, показали, что гормональная терапия может повысить риск развития рака молочной железы — факт, упомянутый в рекламе Wyeth. Совместное исследование, проведенное в 2002 году Национальным институтом сердца, легких и крови и Инициативой по охране здоровья женщин, показало, что риск развития рака не стоит пользы терапии, и его применение у женщин в постменопаузе резко сократилось.

Десять лет спустя родительская компания Wyeth Pfizer заплатила почти 1 миллиард долларов США за урегулирование судебных исков, связанных с его препаратом Prempro, заменяющим гормоны. Хаттон был одной из первых знаменитостей, которые стали продвигать лечение, которое впоследствии оказалось опасным. Она была не последней.

Когда американские герои рекламировали смертельный наркотик

После того, как Олимпийские игры 2000 года в Афинах были свежими в памяти американцев, производитель лекарств Merck нанял американских олимпийских золотых медалистов Дороти Хамил и Брюса Дженнера для продвижения обезболивающего препарата Vioxx.

В 1976 году Дженнер выиграл золотую медаль в десятиборье, а Хэмилл выиграл золото в фигурном катании. Менее чем за месяц до начала игр 2000 года Дженнер и Хэмил отправились на шоу Ларри Кинга, чтобы поговорить о Vioxx.

Дженнер говорила о страданиях от коленных операций и проблемах плеча после 50 лет. Врач прописал Виокс. Хэмилл страдала от хронической боли, и ее врач тоже прописал Виокс.

«Мой доктор прописал мне Vioxx, и я словно получил новую жизнь», — сказал Камил Хэмилл. «Просто, это было потрясающе. Я чувствую себя на 20 лет моложе ».

Дженнер и Хэмилл были откровенны о том, что им платят за Мерк, и оба отрицали, что испытывали какие-либо побочные эффекты, когда их спрашивал Кинг. Они передали слово доктору Джону Клиппелю, тогдашнему руководителю Фонда по борьбе с артритом, который также появился в шоу.

«Это одна из важных вещей, Ларри, Vioxx был разработан для уменьшения побочных эффектов», — сказал Клиппель Кингу. «Так что, если хотите, одним из (случаев), когда это действительно прогресс (случай боли), является то, что это более безопасный наркотик».

Хэмилл и Дженнер продвигали этот наркотик в ток-шоу, в рекламных роликах и журналах. Четыре года спустя Мерк вспомнил Vioxx по всему миру после того, как появились новости о том, что люди, принимающие его, страдали от сердечных приступов с угрожающей скоростью.

Согласно исследованию Wall Street Journal, Мерк знал о высоком уровне сердечных приступов в марте 2000 года, за пять месяцев до того, как Дженнер и Хэмилл появились на шоу Ларри Кинга. В итоге Мерк урегулировал более 35 000 судебных процессов, утверждая, что препарат вызвал сердечные приступы на сумму более 4 миллиардов долларов.

«Дороти (Хэмилл) не учёный, а я не учёный, — сказал Дженнер ESPN в 2004 году. — Мы понятия не имели, что происходит за кулисами. Они никогда не говорили нам. Более важный вопрос, должны ли эти вещи быть в эфире в первую очередь. Маркетинг был эффективным, но если это правильно, возможно, нам стоит взглянуть на это по-другому ».

Повышение осведомленности о болезни или состоянии

Один из способов, которыми компании продвигают лекарства, заключается в том, чтобы заплатить знаменитости за повышение осведомленности о заболевании или состоянии.

Посмотрите, как Боб Доул пропагандирует эректильную дисфункцию. Несмотря на то, что ему заплатил Pfizer, он никогда не продвигал препарат Виагра. Он только что повысил осведомленность об эректильной дисфункции вскоре после того, как первый препарат, одобренный FDA для лечения эректильной дисфункции, появился на рынке.

Продвижение условий вместо лекарств — это способ, которым компании могут обойти правила продвижения лекарств. Реклама лекарств должна включать наиболее опасные побочные эффекты и информацию о том, где можно найти дополнительную информацию о препарате. Повышение осведомленности о болезнях не соответствует тем же требованиям.

«Если кампания не имеет бренда, это обеспечит большую гибкость в поиске подходящего представителя», — сказал Донер, который работал с такими знаменитостями, как Келси Грэммер и Роб Лоу, а также с такими компаниями, как Johnson & Johnson и GlaxoSmithKline. «Личная связь через члена семьи или близкого друга часто будет якорем программы».

«Если кампания является фирменной, то представитель должен принимать или принимал обсуждаемое лечение, чтобы сообщения были подлинными и соответствовали параметрам конкретных рекомендаций FDA».

Ранние исследования показали, что знаменитости также повышают осведомленность.

В 2000 году камеры для шоу «Сегодня» последовали за журналисткой и ведущей телешоу Кэти Курик во время колоноскопии. Ее муж умер от рака толстой кишки в 1998 году, и Курик пытался повысить осведомленность о методах скрининга на заболевание. Это сработало.

В том, что исследователи придумали «Эффект Кэти Курик», показатели колоноскопии в США в последующие месяцы подскочили на 20 процентов.

Многие адвокаты в этой области похвалили Курика за повышение осведомленности о скрининге рака толстой кишки, но скептики отмечают, что рак простаты редко идентифицируется только с помощью колоноскопии, согласно сообщению ABC News.

Похоже, что продвижение Курик не финансировалось какой-либо компанией, и мало кто сомневался в ее мотивах в повышении осведомленности о болезни, которая привела к смерти ее мужа. Фактически, большинство знаменитостей, вероятно, очень заботятся о причинах, по которым они повышают осведомленность.

В 2002 году Лоу появился на ток-шоу, чтобы обсудить фебрильную нейтропению, тип инфекции, распространенный среди пациентов, проходящих химиотерапию. Отец Лоу перенес этот тип инфекции в 90-х годах, прежде чем выздоровел от рака. Амген финансировал появления Лоу, но актер не упомянул препарат компании Neulasta, который лечит это состояние, согласно сообщениям СМИ.

«Когда знаменитость говорит о проблеме со здоровьем, и человек понимает, что это может« случиться с ним », может возникнуть чувство срочности, которого бы не было в противном случае», — сказал Донер. «Это часто приводит к новому диалогу между врачом и пациентом и может иногда оказывать значительное влияние на качество жизни пациента».

Даже те, у кого самые благие намерения, могут утверждать, что нет ничего плохого в том, чтобы зарабатывать деньги, повышая осведомленность.

Почему компании нанимают знаменитостей

Фармацевтические компании очень, очень хороши в рекламе и маркетинге своих лекарств. В 2014 году 10 самых крупных компаний отрасли потратили на маркетинг 98,3 млрд. Долларов США. В том же году объем продаж составил 429,4 млрд. Долларов США.

«Представители знаменитостей предоставляют много преимуществ при работе с фармацевтической компанией», — сказал Донер. «Самое главное, правильный представитель, имеющий личную подлинную связь, может помочь мотивировать людей сидеть, замечать и предпринимать действия, имея дело со своим собственным здоровьем или здоровьем близких».

Хотя прошлые исследования показали, что знаменитости могут повысить осведомленность, исследования не дают четких доказательств того, что одобрения знаменитостей изменяют поведение потребителей.

Исследование 2014 года, опубликованное в Международном журнале фармацевтического и медицинского маркетинга, показало, что пропаганда осведомленности о болезнях среди знаменитостей не влияет на мнение потребителей о рекламе или рекламируемой компании. Реклама также не влияла на поведение потребителей. Исследование показало, что потребители уделяют больше внимания рекламе со знаменитостями, и показало, что эти объявления заслуживают доверия.

«Таким образом, общий вывод этой статьи заключался в том, что производителям необходимо по-настоящему оценить, выгодна ли стоимость знаменитостей», — сказал Роллинз, один из авторов статьи.

Исследование, опубликованное в 2015 году теми же авторами в журнале «Исследования в социальной и административной фармации», сравнило знаменитостей с экспертами-индоссантами (то есть врачами) и лицами, не являющимися знаменитостями. Исследование показало, что аналогичные результаты помимо определения пола индоссанта оказали незначительное влияние на потребителей.

«Это общая предпосылка», — сказал Роллинс о результатах второго исследования. «Индоссант знаменитости привлек больше рекламы. Но с точки зрения переменных эффективности (поведенческие намерения и поведение при поиске информации) как знаменитости, так и эксперты-эксперты не отличались друг от друга.

«Самым важным значением второго документа было то, что пол со стороны потребителя или индоссанта никак не повлиял».

Что там для знаменитостей

Не заблуждайтесь, есть много денег, которые можно заработать на многомиллиардной фармацевтической промышленности. Рекламируют ли они наркотики или болезни, знаменитости могут многое получить.

В эссе, опубликованном в PLOS Medicine, журналист и исследователь здравоохранения Рэй Мойнихан написал, что знаменитости могут получить от 20 000 до 2 миллионов долларов за одобрение.

Это хорошая зарплата для тех, кто чувствует, что помогает людям.

Но когда в это вовлечены деньги, критикам легко поднять брови по поводу мотивов человека.

Этические последствия одобрения наркотиками знаменитостей

Когда скандал с Vioxx попал в заголовки газет, Дженнер объяснил, что олимпийцы понятия не имели, что препарат может вызвать негативные побочные эффекты.

Ослабляет ли недостаток знаний знаменитостей какую-либо вину, юридическую или этическую? Должны ли люди узнавать как можно больше о продукте, прежде чем одобрить его?

«Я не думаю, что заслуга препарата является обязанностью спортсмена», сказала Мэри Лу Реттон ESPN в 2004 году. Гимнастка, которая выиграла золото на Олимпийских играх 1984 года, одобрила препарат Детрол, препарат, разработанный Pfizer для лечить гиперактивный мочевой пузырь.

«Моя работа и почему я объединился с Pfizer — помогать людям», — сказал Реттон. «И чтобы получить информацию об этом состоянии».

Реттон также страдал от дисплазии тазобедренного сустава в более позднем возрасте. В 2005 году ей имплантировали эндопротезирование тазобедренного сустава Biomet, а затем поддержали компанию в рекламе и рекламе.

Но определенные типы замены тазобедренного сустава Biomet вызвали достаточно осложнений, и компания урегулировала сотни судебных процессов на 56 миллионов долларов. Хотя имплант Реттон не был включен в судебные процессы, должна ли она нести ответственность за продвижение компании?

На оба ответа на вопрос есть веские аргументы.

«Нет ничего неэтичного в том, чтобы использовать свой статус знаменитости, чтобы побудить людей обратиться к своему врачу», — сказал Донер, говоря об этике одобрения знаменитостей в целом. «Они не претендуют на звание врачей и не предлагают медицинских консультаций. Они просто используют свой голос, чтобы донести до как можно большего числа людей важную информацию о здоровье, которая может спасти жизнь ».

Во многих ситуациях знаменитости продвигают лекарства, которые облегчают симптомы, спасают жизни и редко вызывают вредные побочные эффекты. Они просто должны играть по тем же правилам, что и Big Pharma, и следить за тем, чтобы они не нарушали закон.

Рекламные акции и социальные сети для знаменитостей

Когда знаменитость продвигает лекарство в рекламе, покупателям обычно легко сказать, что им платят за это. Когда они рекламируют наркотики в ток-шоу, прозрачность не так очевидна. Но когда знаменитости продвигают продукты в социальных сетях, почти невозможно определить, является ли одобрение незапрошенным или платным.

В связи с самым публичным нарушением правил FDA в этом году Ким Кардашьян Уэст рекламировала лекарство от тошноты под названием Diclegis в своих аккаунтах в Instagram и Facebook. В 60 словах беременная Кардашьян описала, как препарат помог ей справиться с утренней тошнотой, не рискуя для ребенка.

Но многие врачи утверждают, что не существует препарата, который не представлял бы некоторый риск для ребенка.

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов предупредило производителя Diclegis, Duchesnay, что вводящие в заблуждение заявления и неспособность сообщить о рисках, связанных с наркотиками, противоречат закону. Кардашьян снял посты, но использовал освещение в СМИ, чтобы продвинуть повторную публикацию менее чем через месяц. Новый пост содержал 321 слово и полную информацию о побочных эффектах, взаимодействии лекарств и о том, где можно найти новую информацию.

Adweek объявил эту рекламу «победой» для Duchesnay после того, как споры и освещение в СМИ привели к повышению осведомленности о препарате.

FDA выпустило руководство по использованию социальных сетей для фармацевтических компаний, но компании все еще проверяют, как лучше использовать новые медиа.

Рекламные акции знаменитостей по борьбе с наркотиками и болезнями сегодня

Родительская компания Janssen Johnson & Johnson и ее партнер Bayer надеются, что люди купят отзывы от Palmer, Vickers, Nealon и Bosh. Компании надеются, что люди, которые видят рекламу, спросят своего доктора о приеме Xarelto.

Неясно, знают ли Палмер, Виккерс, Нилон и Бош о том, что они выступают за препарат, на который поданы тысячи исков от людей, которые утверждают, что у них или у близкого человека после его приема произошло неконтролируемое кровотечение.

«Потребители должны остерегаться лекарств, рекламируемых знаменитостями в рекламных объявлениях для потребителей», — сказала Каром из Public Citizen. «Одобрение знаменитости лекарства не делает сообщение более обоснованным с точки зрения здравоохранения».

Это урок для потребителей: изучите и узнайте как можно больше о препарате, прежде чем принимать его. Одобрения знаменитостей делают большую работу по повышению осведомленности, но знаменитости не врачи.

«Знаменитости могут быть на большом экране или выиграть этот победный приз, но они также обычные люди, как вы и я», — сказал Донер. «Это их готовность поделиться своим реальным опытом в рамках этих важных кампаний, которые потенциально могут охватить миллионы людей и изменить жизнь к лучшему».

Маловероятно, что фармацевтические компании перестанут использовать знаменитостей в рекламе, но есть большая вероятность, что они продолжат адаптировать способы их использования.

«Множество различных публикаций, которые мы опубликовали, приводят к идее прямой усталости от рекламы у потребителей», — сказал Роллинс о том, что потребители перегорели, увидев слишком много похожих объявлений. «Пол не будет иметь значения, а знаменитость и не знаменитость не обязательно имеют значение. То, что действительно показывает во всех этих исследованиях, имеет значение ».

Роллинс считает, что вся реклама должна быть направлена ​​непосредственно на людей с определенными заболеваниями или тех, кто сильно связан с определенным заболеванием.

«Это уже происходит», — сказал Роллинс о целевой рекламе. «Со временем это станет более конкретным».

Когда ваша любимая знаменитость появляется по телевизору и, кажется, описывает точные симптомы, которые вы чувствуете, узнайте о лекарстве, которое она продвигает, поговорите с врачом честно и сделайте то, что лучше для вашего здоровья.